مشتري مداري رمز موفقيت شركت سيسكو است
از شركت سيسكو چه ميدانيد؟
شركت سيسكو (Cisco Company) يكي از ارايه دهندگان سيستمهاي شبكههاي اينترنتي است كه بسياري از دولتها، شركتها و دانشجويان و دانشگاهيان در سراسر جهان از آن استفاده ميكنند؛ درآمد سالانه اين كمپاني در سال 2004 ميلادي بيش از 22 ميليارد دلار بوده است. تنها اين شركت از خدمات پس از فروش خود در بازار بين بنگاهي (B2B)، مبلغ 4/4 ميليارد دلار در سال 2004 سود كسب نمايد. سيسكو مدعي است كه راهكارهاي اين شركت باعث افزايش درآمد خدمت گيرندگان، كاهش هزينهها، افزايش بهرهوري، توانمندسازي كاركنان، تغيير فرهنگ كاري شركتها و يكپارچه سازي فرآيندهاي مربوطه به هستهي اصلي كسب و كارها ميشود.
اينترنت مهمترين نقش را در جذب و نگهداري و افزايش تعداد مشتريان براي شركت سيسكو ايفا ميكند. با مراجعه ماهانه بيش از 5/2 ميليون كاربر به پايگاه اينترنتي سيسكو، اين شركت در مديريت آنلاين ارتباط با مشتري (CRM) كاملاً خبره و با تجربه شده است.
جدول 1- بيان كنندهي موفقيت سيسكو با توجهبه شاخصهاي CRM
آنچه مشخص است سيسكو هدايت و انتقال مشتريان به كانال ارتباطي آنلاين را به عنوان يكي از اهداف خود قرار داده و براستمراراين حركت تاكيد دارد. در سال 1996، تنها 5 درصد از سفارشات مشتريان شركت از طريق پايگاه اينترنتي آن دريافت مي شد اما در ادامه، سيسكو توانست ميزان رضايت مشتريان خود را در نوع سفارشات اينترنتي از 4/3 در سال 1996 به 6/4 در سال 2003 افزايش دهد و همين رضايتمندي باعث افزايش سفارشات مشتريان به صورت آنلاين شده است.
بدون ترديد چنين موفقيتي بدون چشمانداز وسيع و برنامهريزي دقيق و اجراي موثر آن برنامهها قابل حصول نبوده است. سيسكو توجه خود را به مراقبت از مشتري معطوف كرد و در اين ميان از فناوري اطلاعات و ابزارهاي آن به بهترين نحوه بهرهبرداري كرد به طوري كه مشتريان اين شركت ميتوانند از طريق كامپيوتر و به صورت بصري (visually) با كاركنان سيسكو مشكلات خود را مطرح و برطرف نمايند.
به طور نمونه، عاملهاي (agents) مشخصي به دفعات و به طور همزمان با مشتريان از طريق پيامهاي فوري و زنده (live chats) ارتباط برقرار ميكنند تا به نياز آنان در فضاي وب پاسخ دهند. به علاوه، مشتريان ميتوانند با سيسكو از طريق ايميل يا حتي تلفن با شركت تماس داشته باشند.
مشخصاً توجه سيسكو به مديريت ارتباط با مشتري (CRM) و بررسي و نظارت بر شاخصهاي عملكرد، براي اين شركت منافع بسياري داشته است. اين شركت با اجراي اتوماسيون و در نتيجه كاهش هزينه خدمات به مشتري توانسته معادل 340 ميليون دلار در يك سال صرفهجويي داشته باشد.
برقراري ارتباط با مشتري، 1:1:
ارتباط بلندمدت ،همزمان ونزديك با ميليونها مشتري بدون توسعه فناوري اطلاعات ممكن نيست.بدون شك وفاداري مشتري به محصولات سيسكو به سادگي حاصل نشده است و اساساً وفاداري به محصولات يك شركت چيزي نيست كه به سادگي در فضاي رقابتي حاصل شود. در چنين فضايي مشتري در خصوص ساير محصولات و سرويسها با تأمل خاصي ميزان خريد خود را افزايش ميدهد. به گفتهي نويسندگان مجله معتبر "هاروارد بيزنس رويو" (Harvard Business Review) "ساسر" (E.sasser) و "توماس جونز"، "افزايش وفاداري مشتري، تنهاترين محرك كارايي در بلند مدت است." "بيزينس تو" (Business 2) نيز سرمايه ارتباط (Relationship capital) را مهمترين دارايي يك شركت ميداند كه ميتواند داشته باشد. در فضاي رقابتي و با توجه به كمياب بودن مواد اوليه، توانايي يك شركت در برقراري و پشتيباني ارتباط با مشتريان، تأمين كنندگان و شركا ممكن است بسيار مهمتر از داراييهاي مالي، زمين و ... باشد. اين همان "سرمايه ارتباط" است كه بناي يك كسب و كار را در آينده فرآهم ميكند.
به هر حال، اين نگرش بيانگر يك تغيير جهت اساسي از بازاريابي انبوه (Mass Marketing) به بازاريابي انفرادي (Individual Marketing) و تغيير نگرش از جذب وسيع مشتريان جديد به نگهداري مشتريان فعلي است.
تكنولوژيهاي موجود در اينترنت ميتواند بازاريابي رابطهاي را به روشهاي متعدد و جديدي تسهيل كند به طوري كه بسياري از كمپانيها هماكنون سرمايهگذاري كلاني را در اين زمينه دارند.
بازاريابي رابطهاي چيست؟ (Relationship Marketing)
بازاريابها اين گونه توجه به مشتري را بازاريابي رابطهاي (همچنين بازاريابي 1:1) ناميدند. بر اين اساس ايجاد، پشتيباني، ارتقاء و تجاريسازي ارتباط با مشتريان به خاطر عمل نمودن به وعده داده شده (promise Fulfillment) به مشتري را بازاريابي رابطهاي ميگويند. (Gronroos, 1990)
معمولاً شركتها تلاش ميكنند در يك ارتباط دو طرفه دراز مدت سودمند به دنبال كسب سود باشند (در مقابل نگرش كوتاه مدت). عمل به وعدهي داده شده (promise fulfillment) بدين معناست كه وقتي شركتها در برنامههاي بازاريابي خود پيشنهادي را مطرح ميكنند، توقعات مشتري از طريق تجربهي محصول پيشنهادي ميبايست برآورده شود.
امروزه، بازاريابي رابطهاي فراتر از عمل به وعدهي داده شده به مشتريان است و آن يعني ارتباط دو طرفه با افراد در يك زمان (1:1). چگونه يك شركت ميتواند نيازهاي يك مشتري را درك كند بدون آنكه بداند آنها (مشتريان) چه كساني هستند؟ همچنين، يك شركت با استفاده از بازاريابي رابطهاي بر بهرهگيري از سهمي از كيف پول مشتري (wallet share) هدفگذاري ميكند تا بهرهگيري از سهمي از بازار (Market share). سهمي از كيف پول مشتري مقداري از فروش يك شركت است كه تنها از يك مشتري حاصل ميشود و به عبارت بهتر بيانگر توجه بر نگهداري و افزايش مشتري است تا تاكيد بر جذب مشتري (بهرهگيري از سهم بازار).
براي نمونه، كمپاني آمازون (www.Amazon.com) خواستار فروش كتاب، موزيك و ساير كالاها به هر مشتري است. بازاريابي رابطهاي مشتريان انفرادي (Individual customers) را بر مبناي نياز آنها متمايز ميكند تا اينكه كالاها را براي گروههاي هدف (Target groups) متمايز كند. بطور مثال براي شركت سيسكو خيلي با صرفهتر است كه بهترين مشتريان خود را تعيين كند و تك تك آنها را شناسايي كند و كالاهاي اضافيتر (additional products) را بر مبناي نياز آنها پيشنهاد كند تا اينكه تمام تلاش خود را براي جذب مشتريان جديد صرف نمايد. اگر سيسكو موفق است، بدين دليل است كه بالاخره مشتريان كليهي تجهيزات شبكه خود را از سيسكو خواهند خريد. سيسكو با صرف زمان بر نگهداري مشتري به جاي جذب مشتري جديد، از صرف هزينههاي مربوط به ترويج (Promotion) و تخفيف در قيمت جلوگيري ميكند. در جدول 2 خلاصهاي از اين نگرشها و مقايسهي بين بازاريابي انبوه و بازاريابي رابطهاي نمايش داده شده است.
جدول 2- ويژگيهاي بازاريابي انبوه و بازاريابي رابطهاي
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) چيست؟
مديريت ارتباط با مشتري فرآيند هدفگذاري، جذب كردن، معامله كردن، ارايه خدمات، نگهداري و ايجاد روابط بلندمدت با مشتريان است. اين تعريف شامل تمامي اصول بازاريابي رابطهاي است. CRM بر دادههاي مشتري استوار شده و با بكارگيري تكنولوژي تسهيل شده است. مشخصاً، شركتها متوجه اين مهم هستند كه اگر مشتريان خود را راضي نگه ندارند، شركت ديگري رضايت آنها را جلب خواهد كرد.
مزاياي CRM
فوايد CRM شامل افزايش درآمد ناشي از هدفگذاري بهتر، بهره بيشتر از كيف پول مشتريان فعلي شركت و حفظ و نگهداري آنها براي مدت طولاني است. اين فوايد از طريق پايگاه داده اطلاعات مشتريان حاصل ميشود كه با استفاده از آن، شركتها مشتريان خود را بهتر شناخته و درك ميكنند و دانش ناشي از آناليز پايگاه داده براي ايجاد وفاداري و بهينه نمودن ارزش زمان حيات (lifetime value) مشتري مورد استفاده قرار ميگيرد. تاكتيكهاي CRM از نتيجه سود بالايي كه ايجاد ميكند ميتواند هزينهها را كاهش دهد. در مطالعه 45 شركت، 68 درصد آنها از دادههاي مربوط به مشتريان (Customer data) براي ساخت مدلهاي رياضي استفاده كردند تا به آنان براي طبقهبندي هدفمند (Segmentation) مشتريان كمك نمايد. طبقهبندي هدفمند به اين شركتها اجازه داد تا از يك سو مشخصات مشترياني (Customer profile) را بررسي كنند كه پاسخ مثبت آنها به پيشنهادات ترويجي شركتها بسيار محتمل بود و از سوي ديگر به اين شركتها اجازه داد تا بهترين طبقه از مشتريان فعلي يا جديد خود را تعيين نمايند.
بسياري از كسب و كارها، بيش از آنكه براي نگهداشت مشتريان فعلي خود پول هزينه كنند براي جذب مشتريان جديد هزينه صرف ميكنند اما اين نگرش معمولاً يك خطا است. همانگونه كه در شكل 3 نمايش داده شده، هزينه جذب يك مشتري جديد به طور معمول 5 برابر بيشتر از هزينه نگهداري مشتري فعلي است (peppers & Rogers, 1996). در اين مثال، سه هزار دلار بودجه براي جذب 6 مشتري هزينه ميشود. به دليل اينكه هزينهي نگهداشت مشتريان به طور ميانگين يك پنجم است، مبلغ پانصد دلار ميتوانست صرف نگهداري 5 مشتري گردد. اگر به جاي صرف سه هزار دلار براي جذب 6 مشتري، يك شركت يكهزار و پانصد دلار براي جذب سه مشتري جديد هزينه ميكرد و يكهزار و پانصد دلار براي نگهداشت مشتري، اين شركت ميتوانست 12 مشتري بيشتر داشته باشد يعني 18 مشتري.
جدول 3 : بيشينه سازي تعداد مشتريان 
يك دليل كه اساساً باعث ميشود هزينهي نگهداشت مشتري كمتر از جذب آن گردد، كاهش هزينههاي ترويج اعم از تبليغات و تخفيفها است.
به علاوه، نرخ بالاتر پاسخ مثبت به تلاشهاي ترويجي شركت، باعث سود بالاتر ميشود. همچنين تيمهاي فروش وقتي كه مشتريان خود را بشناسند ميتوانند بسيار موثرتر عمل كنند. دليل ديگري كه وجود مديريت ارتباط با مشتري را پرمعني ميسازد اين است كه مشتريان وفادار، مشتريان با تجربه ميشوند. آنها محصولات را به خوبي ميشناسند و ميدانند در زماني كه سوالي درباره خدمات و محصولات شركت داشته باشند، چه كسي با آنان صحبت خواهد كرد. مشتريان وفادار هزينه كمتري بابت دريافت خدمات متحمل ميشوند.
البته اين يك اصل است كه مشتري بيشتر، باعث فروش بيشتر محصول خواهد بود. به هر حال، جذب و نگهداري مشتريان تنها بخشي از معادله كسب و كار است. همچنين يك شركت ميبايست تلاش كند تا ميزان خريد هر مشتري افزايش يابد.
ارتباط رودررو ميان مشتريان، قلب مديريت ارتباط با مشتري ناميده شده است. مثبت بودن ارتباط كلام به كلام ميتواند مشتريان جديد فراوني را جذب نمايد اما منفي بودن آن ميتواند باعث دلزدگي مشتري شود.
يك مطالعه نشان داد كه هر مشتري ناراضي، به 10 نفر ديگر تجربهي منفي خود را منتقل ميكند و 13 درصد مشتريان ناراضي به 20 نفر ديگر چگونگي كيفيت پايين شركت و محصولاتش را منتقل كردند. (Sonnenberg, 1993)
اينترنت گستردگي اين مساله را تقويت كرده است. به طوري كه" جف بزوس" (Jeff Bezos) مديرعامل كمپاني آمازون در اين باره ميگويد: "اگر شما يك مشتري ناراضي در اينترنت داشته باشيد، او به 6 تن از دوستان خود ناراحتي خود را منتقل نميكند بلكه به شش هزار دوست خود منتقل ميكند." اين گستردگي ارتباط رودررو در اينترنت از طريق ابزارهايي همچون پست الكترونيك، گروههاي خبري، پيام فوري و صفحات وب شخصي ايجاد شده است.
همانگونه كه در مثال شركت سيسكو ديده شد، يكي از فوايد كليدي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) جلوگيري از صرف هزينه است. اما اينكه فرآيند مديريت ارتباط با مشتري شامل چه بخشهايي است و اصولاً چه فناوريها و نرمافزارهايي در اين حوزه وجود دارند و باعث پياده سازي اين استراتژي ميشوند خود موضوع مقاله ديگري است كه ميباست در شمارهاي ديگري بدان پرداخته شود.
برگرفته از :http://www.bazarekar.ir